年度最佳论文提名 | 遭受社会排斥的消费者对视觉上图案密集的产品评价更积极

隆重推出今年营销的消费者行为领域高分提名的文章之一！

第一作者是香港浸会大学的Lei Su老师。

- 本次年度最佳论文评选活动由浙江大学营销学系联合华人学者营销学会（CMSA）举办 -

作者 | 李禅

社交恐惧症已经成为当代青年普遍面临的一大问题。
人是社会性动物。然而我们在日常工作和社交生活中常常被别人拒绝，被忽视，被想要加入的小团体排斥在外。鼓起勇气向喜欢的女生表白，却被发了“好人卡”；向上司提了一个认真想了很久的项目改进方案，却被搁置在一边；新入职公司很想和同事们一起吃午餐，却被单独落下。
久而久之，我们对人际交往感到畏惧，变得不愿和陌生人交谈，害怕在很多人面前展示自己，情愿一个人宅在家里也不愿意出门。但我们也感慨着孤独，抱怨着空虚与寂寞，对自己不被他人接纳感到失落和痛苦。

这种被他人或其他社会团体拒绝、忽视、排斥在外的感受在心理学上称为社会排斥（social exclusion）。由于社会交往是人们的本能需要，感受到社会排斥会给人们带来很多心理和行为上的影响。研究表明，受到社会排斥可能引发人们的攻击行为，也可能使得人们更加讨好和模仿别人。在消费领域，感受到社会排斥的消费者们会更加偏好高风险高收益的金融产品，更喜欢有特色的产品等等。
那么，什么样的产品能够缓解人们由社会排斥带来负面影响，让人们觉得不再独孤呢？
来自香港浸会大学的Lei Su，香港大学的Echo Wen Wan和香港理工大学的Yuwei Jiang在《消费者研究》杂志（Journal of Consumer Research）上发表的一篇文章研究了社会排斥对消费者视觉密度偏好的影响。他们发现，相比于没有被排斥的人，感觉的社会排斥的消费者们会更喜欢视觉上密集的图案和花纹。

研究者们首先招募了154名香港的大学生来参与他们的实验。参与者会被随机分为三组：社会排斥组，社会接纳组和控制组。在社会排斥组中，参与者需要回想一段自己在社会交往当中感觉到被排斥的经历（例如被孤立，被忽视，被拒绝等）；在社会接纳组中，参与者需要回想一段自己在社会交往当中感觉到融入的经历（例如被接受，被欢迎等）；而在控制组中，参与者们只需要回想平时晚上经常做的一些活动。
随后，研究人员告诉参与者，他们可以参与一项设计手机壳的任务来获取抽奖机会。研究人员给每个参与者发放了制作工具和手机壳模具，他们可以根据自己的喜好在手机壳上印上指定的图形，个数不限。
通过对三组参与者制作的手机壳的分析，研究者们发现，相比于社会接纳组（M=23.27）和控制组（M=22.22），社会排斥组的参与者们在手机壳上会印更多数量的图案（M=33.58）。也就是说，感觉到自己被排斥的参与者们，在制作手机壳时，会在手机壳上印更多数量的图形，图案会更密集。

图1 左为手机壳设计实验，右为锁屏设计实验

由于用制作工具绘制手机壳需要参与者们花力气将图案印在手机壳上，因此还有一种可能的解释是，感受到被排斥的参与者们将社会交往中的失败转化为印制图案的动力。随后，研究人员采用“设计手机锁屏”的任务排除了这一可能，巩固了实验的结论。
114名香港的大学生参与了这次的实验。参与者们被随机分为两组：社会排斥组和社会接纳组。他们需要完成与之前的实验一样的回忆任务。随后，研究人员要求他们在指定的APP上设计一款手机锁屏。锁屏的图案由相同的雪花形状组成，参与者们可以拖动屏幕下方的滑动条，使得手机屏幕上显示不同数量的雪花图案。也就是说，参与者可以根据自己的喜好将锁屏的图案设计得更加密集或者疏松。
与之前的实验结果相同，相比于社会接纳组（M=57.98），社会排斥组的参与者们设计出的手机锁屏会包含数量更多的图案（M=81.81）。也就是说，排除了“努力”的影响，在社会交往中感受到被排斥的参与者们确实会更偏好视觉上更加密集的图案。
这是为什么呢？
回想我们在生活中感到孤独和被排斥的经历，我们会发现，“空虚”是我们经常提到的一个重要词汇。当一个空闲的周末自己在家，却不知道能够做什么，能够找谁出去逛街的时候，我们会觉得自己的生活是空虚寂寞的，是空洞无物的，“自己生活的一部分好像不见了”。“空虚”反映出了人们缺乏归属感的状态。

研究者们认为，人们会主动寻找东西来填补受到社会排斥引起的空虚，而视觉上密集的图案就是有效的方法之一。视觉上密集的图案会对他们的空虚感起到填充的作用，能够填补他们内心的空虚。因此，被社会排斥的人们会更喜欢密集的图案。在接下来的实验当中，研究者们验证了空虚感的中介作用。
158名香港的大学生参与了这个实验，他们被随机分为到2（社会排斥vs.社会接纳）*2（密集图案vs.稀疏图案）的实验组中。首先，实验人员通过一个在线投球的游戏来操控参与者们的社会排斥状态。参与者们得知需要和另外两名玩家一起完成一个虚拟的接球投球游戏。事实上，“另外两名玩家”和他们的传球行为都是预先编程好的。在社会排斥组中，参与者们在最初的几次传球中拿到了球，而后就会完全被“另外两名玩家”排除在游戏之外，接不到任何球。在社会接纳组中，参与者则会不断地有接球和投球的机会。游戏结束之后，实验人员测量了参与者们的空虚感程度和情绪状态。
随后，参与者们进行了一项购物选择任务。在密集图案组中，参与者们需要对三件图案密集的T恤进行评价；在稀疏图案组中，参与者则对三件带有稀疏图案的T恤进行评价。

图2 左为稀疏组的T恤图案，右为密集组的T恤图案

从社交操控角度来看实验结果，相比于社会接纳组（M=2.40），社会排斥组对带有密集图案的T恤评价更加积极（M=2.93, F(1,153)=6.86, p=0.010）；但两组参与者对稀疏图案的T恤的评价并没有显著的差异(M exclusion=2.44, M inclusion=2.47, F<1, NS)。
从图案操控角度来分析数据，也能得到类似的结论。研究者们发现相比于稀疏的图案，感到社会排斥的参与者会更喜欢带有密集图案的T恤（F(1,153)=6.44, p=0.012），而社会接纳组的参与者们对两种不同图案的T恤的态度没有显著的差异（F(1,153)=0.14, p=0.712）。

图3 社会排斥组的参与者更加偏好密集图案的T恤

此外，5000样本的bootstrap分析证明了，空虚感是社会排斥对密集图案偏好的中介变量(Index = –.07, SE (boot) = .04; 95% CI: [-.1771, -.0055])。证实了当人们遭受到社会排斥时，会产生心理上的空虚感，这种空虚感导致人们会更加偏好视觉上图案密集的产品，来填补这种空虚。
在之后的实验3,4,5中，研究者们进一步证明了，除了视觉上的密集可以填补人们心中的空虚感，实际的填充行为（将杯子里倒满水）以及时间上的密集感（忙碌的日程安排）也可以对心理上的空虚感起到填充作用。
进行了倒满一杯水的行为或者将日程安排地很紧的参与者，就不会显著的偏好视觉上图案密集的产品了，因为他们内心由于被排斥而带来的空虚已经被填充行为和时间上的密集填满了。这也再次证实了在实验1和2中发现的影响机制，即遭受社会排斥的消费者们更加偏好密集的图案，是想要用“密集”来填补内心的空虚。

图4 时间上的密集也能填充内心的空虚

这篇文章拓展了消费领域中对社会排斥和视觉密度的研究理论，发现遭受社会排斥的消费者会用“空虚”这一隐喻来表达自己缺乏归属感的状态，通过追求视觉上密集的图案来填补内心的空虚。
文章的研究结论对于视觉营销以及针对特定群体（如老年人，新移民）的营销策略有重要的启示作用。

参考文献：Su, L., Wen, E. W., & Jiang, Y. (2019). Filling an Empty Self: The Impact of Social Exclusion on Consumer Preference for Visual Density. Journal of Consumer Research, 46(4), 808-824.

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编辑 | 李婉悦

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